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中国最大的洗化用品广告费是怎么分配的

来源:未知 发布时间:2016-10-31 访问次数:

截至 6 月 30 日的 2015 财年,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌,销售额同比下降 5% 至 763 亿美元,净收益为 70 亿美元,比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 财年第一季度,则要更糟,营收同比下滑 12%,是宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。

在即将结束的 2015 年,来自宝洁的消息也都和减法有关。

今年六月,宝洁将旗下 43 个美容品牌并入全球最大香水公司科蒂,这笔 125 亿美元的交易成为了宝洁品牌“瘦身计划”的收梢,大卫·泰勒旋即宣布接替雷富礼(A.G. Lafley)出任新一任宝洁总裁兼 CEO。

雷富礼在 2013 年重回宝洁并执掌 CEO,为宝洁设计了这一公司历史上最大规模的品牌出售战略,在两年内剥离近三年销售一直下降、年销售不到 1 亿美元的 90 - 100 个 小型品牌,从而专注发展为集团贡献销售超过 90%、盈利超过 95% 的 70-80 个核心品牌。

同时,宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用,同时砍掉了 40% 的广告代理商。今年四月,宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。

联合利华、可口可乐等同样遭受挑战的快消巨头们也都在调整营销开支,对于需要不间断的广告营销而不被消费者遗忘的快消品来说,这并不是什么好事。

以宝洁为代表的国际快消巨头们的确正在中国丧失影响力,或者说已经不像以前那么风光。宝洁的消费者在流失,尤其是年轻中产——这是它现在最大的问题。

宝洁也在重新审视中国市场的需求,雷富礼今年在接受媒体采访时反思,宝洁过去将中国消费者误判为一群“节俭的中产阶层”,从而将母婴高端市场拱手相送给了日本品牌。

这背后更本质的问题是:年轻消费者接触信息,以及购买的品牌和渠道都发生了变化,宝洁原来所深谙的那种以电视为主的传播路径,以及它从一线,到二三线,甚至更低线城市的层层分销体系在移动、电商的时代都不那么灵光了。

如何重新找到并取悦这群年轻人?宝洁正在尝试,突破口依然是广告营销。另外我们必须注意:即便削减了 7 亿美元,2015 财年花费 82 亿美元的广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。

“其实我们更多的是站在优化营销效率的角度上来看这件事。而且对于中国市场而言,我们并没有减少(广告营销)这方面的花费。”宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉《好奇心日报》。许有杰在宝洁已经工作了 30 年,2000 年至 2006 年期间他曾担任宝洁香港的总经理。

主营业务为广告主挑选代理商的全球管理咨询公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也认为“成为少部分代理商的大客户,而不是成为许多代理商的小客户会让宝洁更有效率。”

那么,当传统的传播和销售体系双双被削弱的情况下,宝洁是怎么花钱,去找到它新一代的年轻消费者?

“消费者在哪里,我们就跟到哪里。”

 

根据群邑中国首席数字官 Nils Roehrig 提供给《好奇心日报》的数据,快消行业已经大幅提高了数字营销费用。过去三年,增长幅度在 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之间,移动端的占比也在提升。

2015 - 2016 快消行业数字渠道占比

“消费者在哪里,我们就跟到哪里。”在接受《好奇心日报》的采访过程中,许有杰这句话出现了七次。这其实一直都是营销界奉行的真理,如今这句话更多地指向了数字渠道。

大家都知道,年轻人在网上。虽然没有透露宝洁在各个数字媒体渠道上具体的花费比例,但许有杰在采访中乐意谈及的都是数字化营销案例。

今年三月,宝洁为其在中国市场最大的洗发品牌海飞丝投了微信朋友圈广告,这让它成为了在朋友圈做广告的第一个日化品牌,面对的是 18 到 38 岁北上广及省会城市的年轻消费者,文案也用了接近年轻人语言风格的 “我不屑”。

根据宝洁方面说法,推送当天海飞丝微信电商平台的销量达到平时日均销售量的 3 倍,微信号粉丝量翻倍。海飞丝又相继在 10 月、11 月、12 月连续推出了三波微信朋友圈广告。

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