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招标季广告主投放走势 先看下数据

来源:未知 发布时间:2016-10-14 访问次数:

  一年一度的广告招标季又如期而至,这场被称为“豪门盛宴”的广告投放竞赛,长期被视为中国经济前景的风向标、广告市场发展的感应器。

  不过,今年的经济形势似乎并不乐观,企业销售滞缓、大量实体店倒闭,在沉默的实体经济面前,大家最为好奇的便是,广告主的钱往哪儿走?媒体广告招标会各自又有多少收成?

  当前,媒体环境的变化和广告需求的转变也对传统的广告经营模式提出巨大挑战,例如广告价值不再完全取决于覆盖广泛性和内容权威性,广告产品与内容之间的绑定关系从清晰到模糊……凡此种种,都需要媒体对自身的广告定位和价值做出重新思考。

  本文,我们梳理了上半年广告主营销支出,以及暑期档热门综艺的招商情况,为市场投放的下一步走向,做些启发式的分析。

2016上半年上市企业广告投入榜:医药、食品行业占比最大

2016年上市公司中报已经披露完毕,上市公司的广告费用也随之出炉。据wind资讯数据显示,共有1903家上市公司披露了其广告宣传推广费用,累计达到686.84亿元,而2015年上半年所有上市公司的此项费用为587.71亿元。在所有上市公司中,上汽集团广告费用最多达到47.43亿元,紧随其后的是伊利股份也超过了40亿。

  从wind资讯数据统计可以看出,可选消费、日常消费、医疗保健以及房地产行业在广告方面投入居前。两市中共有121家公司在广告投入方面超过亿元,更有9家公司超过10亿元,其中医药行业占比最大,食品制造位列次席。 
综艺成为吸金神器,四大乳企日均广告支出超4千万

  卫视近年来主要靠综艺节目“捞金”,其中,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视尤甚。

  在业界,每年广告营收在20亿元量级以上被称为一线卫视。国内能达到这一体量的,正是上述几家卫视平台。

  收视率便意味着变现能力,广告商往往会为高收视的内容买单。而综艺节目本身在与广告融合方面有着得天独厚的优势,也正是这种优势使得广告主愿意在综艺内容上一掷千金。

  2016年,一线卫视几个热门综艺节目的冠名费已经爬上了5亿大关。以浙江卫视的《奔跑吧!兄弟》为例,加上途牛、OPPO的3.8亿元的特约冠名费,广告均价为每15秒77.48万元,12期共计5.5亿元的插播广告,单季节目就给浙江卫视带来超过20亿元的收益。

  在快消品领域,产品同质化严重在乳业存在非常广泛,所以不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸上。以乳品行业为例,据统计,伊利、蒙牛、光明、三元上半年广告支出合计金额77.72亿元,与去年同期的58.75亿元同比,增长32.28%。平均下来,广告费日均支出超4000 接近净利润2倍。有网友戏称,中国乳企的业绩不是干出来的,是“吹”出来的,“哥喝的不是奶,是广告。”
2016市场趋冷,广告“金主”财务状况亦开始亮起红灯

  与如火如荼的综艺市场形成鲜明对比的是,2016年沉默的实体经济。2016年,已月过国庆,当你抽选十个实体经济客户访问,问及他们本年经营状况时,有一个能回答市场不错的客户,也算是高概率了。

  奢侈品牌中,LV于据称2016年中期前,或将关闭中国约20%门店;香奈儿中国门店数已经由高峰期的22家减半为11家;Prada过去2年在中国关了16家店,据称在2016年预计将进一步关店;Burberry于2015年在中国关10家店,2016年暂计划再关5家。

  在购物超市中,乐购则把目前在中国经营的135家门店卖给了华润。家乐福于2015年在华关店数量超过15家。知名中国羽绒服品牌波司登于2015年关店超5000家。

  2015年连锁百强销售规模2.1万亿元人民币,增长仅为4.3%,是历年来最低的一次。百货业态甚至出现了-0.7%的下降。
只见量不见质,综艺市场的明星依赖环境正在转型中

  2016年以来,综艺节目数量迎来井喷,先后有200多档综艺节目亮相荧屏,类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重,收视率亦不复从前。《奔跑吧兄弟》第四季收视、口碑都有所下降,《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。

  很多广告主自己也在反思:“综艺节目收视下滑,如此盲目的“砸钱”能否物有所值,此种模式是否能继续?” 以冠名多档综艺节目的贝因美为例,上市公司2016上半年亏损2.14亿元,其广告宣传费投入却高达2.04亿元。

  巨额的广告营销支出,不仅吞噬了企业的收入,更是提前透支了产品销量。有不少公司更是为了降低成本,忽视了产品的质量建设。以乳业为例,光明乳业自2011年以来爆出的严重质量问题超过了10次。立志做“婴童食品第一品牌”的贝因美也是事件不断,2016年又被卷入了“假奶粉”案件,可谓是信任危机此起彼伏。

  与此同时,综艺节目市场也正在进行洗牌,只有具有收视率保障的节目才能继续吸引广告主。广告主愿意付钱的节目才能高价聘请明星。

  “高片酬”已经成为综艺市场的一颗毒瘤,明星酬劳已逐渐超过制作成本的四分之三,“制作方像是给明星打工。因此,业界都是在探讨怎么能找到一种不那么依赖明星的节目的模式。

  结语:当前,电视综艺涨上天的制作费用,以及明星疯狂滋长的天价片酬背后,行业泡泡被吹得越来越薄。不仅暑期档、国庆档票房市场遭遇滑铁卢,视频网站也开始谨慎购买剧集版权,综艺收视下滑使得广告主三思……投一档现象级的大综艺,一个冠名动辄就是上亿,广告客户只要一次判断失误,就会满盘皆输。市场的不确定性,决定了客户在2017年广告投放中会随时停播广告,相机抉择市场策略,而这对媒体平台经营创收来说或许是雪上加霜。

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