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营销外力内化,品牌减少对乙方的依赖

来源:济南博华广告 发布时间:2018-06-07 访问次数:

营销外力内化,品牌减少对乙方的依赖

现在,越来越多的企业意识到:想迅速响应市场变化规律,必须加强内部团队的营销实力。品牌既要火速炮制数字内容,又要精准把控预算,自建内部代理显得越发重要。

咨询公司Cella推出的《内部创意服务行业报道》显示,去年98%的受访企业表示会扩建内部创意团队或保持其原状,相比2016年的85%有所上涨。自建内部代理趋势持续升温。

酸奶品牌Chobani、流媒体音乐服务平台Spotify都加大力度培养内部营销人才;健康生活倡导者SoulCycle刚刚聘下创意总监。房地产公司Compass甚至在Instagram平台做活动,吸引设计师与数据专家加入内部营销团队。

内部代理不仅改善营销效益,同时大大节省成本。社交媒介的发展与壮大不断推进自建代理趋势。为了维持业绩增长,大企业频频借鉴小公司自导自卖的模式来提高品牌灵活度。

然而建立内部代理绝非易事,品牌不仅需要吸纳合适的创意人才,还必须有效平衡内部代理与外部代理之间的关系,避免踩中创意雷区。

加速内转

营销商早已将媒介推广工作向内部转移。去年,美国广告主协会(简称ANA)调研发现,35%的营销商正在自主运作程序化数字广告购买业务。ANA的内部代理委员会迅速成为集团最受欢迎的部门之一,现有50多位固定成员。鉴于大家如此热情,ANA计划今年下半年开启委员会的西海岸分支。

社交媒介的兴起不断推进这一趋势。大企业亲自操刀广告业务,无非是要提高效益、降低成本。塔吉特高级副总裁KristiArgyilan指出:“2015年,我们通过第三方公司与1000多位名人展开合作,然而实际回报并不理想。”塔吉特转而自行处理名人营销工作,把人数精减至100人,但与他们加深合作关系。

啤酒制造商百威英博将程序化媒介购买业务以及社交内容创制工作转到企业内部,主要是为了摆脱代理基于电视广告层面做创意的老套方式

通常这种模式下一个优异想法的真正落地需要5个多月,耗资近80万美元。相较之下,去年1月百威英博工作室结合川普的竞选口号“让美国再次伟大”,为墨西哥啤酒科罗娜制作了一个在线视频广告。整段视频仅花掉48小时与5万美元,但带来超出1亿次的免费流量。

另外,揽下程序化媒介购买业务之后,百威英博清楚地了解到资金动向。全球营销副总裁Lucas Herscovici表示:“相比之前的模式,我们在美国、澳大利亚以及日本市场分别节省了25%、30%以及40%的支出,而且广告投放更精准。”百威英博尤其重视在社交媒介上免费进行宣发,因为这部分工作对于外部代理而言价值不大。

当然广告业务内转并非完全出于成本考虑。现在,大企业需要像小企业一样灵活运营,这部分压力同样推动广告制作与媒介推广业务的转移。

投资者发现,众多领域的小企业正在集体从大企业抢占市场份额。去年成功进驻宝洁董事会的Nelson Peltz主张加强企业家作风。强生全球消费品主席Jorge Mesquita也在采取积极措施应对来自初创公司的威胁,包揽更多的营销任务是其中的战略之一。

去年强生收购了新兴护发用品公司VogueInternational,随即北美消费品集团总裁Jeff Smith注意到这家公司更多是自己在做社交媒介宣传。他希望这种模式能广泛应用于露得清、李施德林、泰诺以及强生婴儿用品等大品牌。

2016年在收购初创公司Dollar Shave Club的过程中,联合利华不断借鉴其内部代理模式。现在,联合利华在全球12个国家拥有17个工作室。他们创制内容的速度明显超出代理公司,而且整体开销也缩减30%。

几年前,宝洁着手开发专门的程序化交易系统,并且从中获益良多。目前这家广告巨头正在进一步发力内部营销。

“过去,我们的营销人员习惯将品牌推广工作外包给代理公司。如此一来,品牌经理需要耗费更多的精力管理项目而不是品牌本身。现在我们希望营销人员能够像企业人一样花更多的时间构建品牌。”宝洁首席品牌官毕瑞哲强调。

吸纳人才

早在六年前,许多品牌纠结于是否要建立内部代理。现阶段,大家更多考虑的是如何构建内部代理,以及如何平衡内部代理与外部代理之间的关系。营销商亟须吸引顶级的创意人才,并且相应推出弹性工作制、专业职业培训等附加福利。

咨询公司Sunday Dinner创始人Lindsey Slaby表示:“能否招到合适人选是品牌目前最关心的问题。他们希望创意员工能与业绩营销等其他部门有效沟通,避免单打独斗。”

另外值得注意的是,品牌绝对不能视野狭窄,过分关注单个创意,而忽视客观事实。比如,去年百事可乐亲自操刀的Kendall Jenner广告因涉嫌种族歧视,在社交媒体上引发巨大争议。虽然广告行业大失误更多出自外部代理,但还是有批评家指责百事思维狭隘,如果外包给代理伙伴就不会出此差错。

当然,品牌不会与外部代理彻底断绝关系。一些营销商转而请外部代理提供创意灵感与活动指导,让内部代理执行任务。

“营销商擅长按部就班完成任务,他们可以花钱购买优异灵感与大创意。” Slaby指出。几年前,营销商很难招到顶尖创意人士,不过近来英特尔等品牌的内部代理陆续摘得行业大奖,让这一情形有所改善。

除了高水准的创意作品之外,内部代理在办公室福利方面也变得更加开明,比如免费提供小吃、打造便于多方合作的办公环境、组织集体郊游与团建。弹性工作制连同职业稳定性对于刚毕业的大学生也很有吸引力。

负责数字与创意人才招聘的猎头公司Creative Circle的招聘经理Brian Young表示,现在代理与品牌之间的职位分配更加均匀,年轻创意人更愿意加入熟知品牌。品牌则努力营造能够让员工维持快乐的工作环境。

培训与技能开发同样能激励创意人。四年前,广告资深人士Allison Kent-Smith针对营销商与代理成立“人才加速成长公司”Smith&Beta,不过目前主要在于与品牌首席营销官们合作内部事宜。

注重员工发展是营销商试图战胜代理公司的一个砝码。与此同时,小企业不仅希望内部人才精通内容制作,还要肩负品牌使命。

健身连锁店 Barry's Bootcamp 最近推出社交活动“Barry’s Stories”,从策划到执行仅用了几天时间。这家公司在全球有40多家门店,营销任务全由16人组成的内部团队负责,他们只会偶尔外聘自由职业者创制内容。

“我们希望信息传递者真实地了解品牌。企业员工做创意有很多优势,他们深刻了解品牌,能以最快的速度做出反应。”首席执行官 Joey Gonzalez解释。

对于那些没有组建内部团队的品牌,代理公司提供了低成本替代方案。

比如,代理公司The & Partnership开发“低触点”代理模式Box,意在让日常传播更加快捷、实惠与优质。 《华尔街日报》、电信公司Telus均在采用这项服务,目前客户需求还在不断攀升。The & Partnership首席执行官Andrew Bailey表示,过去四年,Box在北美市场的业绩增长了25倍。

The & Partnership负责制定整体战略与创意,Box则开展直效营销,以及广告管理与制作。Box成员一般驻扎在客户办公室。这一策略相比传统代理方式能够帮助客户节省约30%的支出。

“对于年轻人而言,这种模式更有意思,可以避免大家被锁定在单个品牌。另外,如果客户单纯引入顶级人才,但不将他们置身于创意文化之中,那么整个创意执行也会非常棘手。”Bailey指出。

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